Llevo unas cuantas semanas, lo reconozco, enganchado a dos webs de compra online: buyvip y zalando. Otros necesitan durante estas fechas ir a esquiar o arrojarse en ala delta desde algún barranco. A mí me basta con apreciar las curvas del diseño de zapatillas y el estampado de las camisas de leñador. La Navidad es el momento de las epifanías. Yo he tenido la mía. Salió la fashion victim que anidaba dentro, muy en lo oscuro. Cada una de las webs que comento funciona de manera distinta. Me gusta apreciar las diferentes estrategias publicitarias, los matices a la hora de hacer surgir el deseo en el consumidor. Zalando es una web destinada a un público masivo, con publicidad en periódicos y portales de correo electrónico. Ingentes cantidades de ropa y calzado clasificables por precios, colores, marcas. Utiliza el elemental reclamo de ‘los más vendidos’, la burda pero eficaz retórica de la mayoría. Pues vale. Luego, si uno visita El País o MSN descubre sus búsquedas de ropa y complementos en una pequeña ventana publicitaria, orlando masacres y fotos de actrices famosas, incluso de reyes. Es como tropezarse a la chica que uno ha visto y deseado fugazmente en un bar en todas partes. Uno intuye que tras ese cúmulo de coincidencias se esconde algo profundo, el destino que insiste en haceros el uno para el otro. Ergo amo. Ergo compro.
Sin embargo mi web favorita con diferencia es buyvip. Considero un logro de mercadotecnia el concebir la compra como un ‘evento’, como algo que posee caducidad temporal. Es la calva oportunidad. Es aquí y ahora, muchacho. Si te gusta ve a por ella o te arrepentirás el resto de tu vida. Los publicistas han leído a Badiou y a Lao Tse, saben un huevo de ontología. Saben que la vida es una sucesión de efímeros acontecimientos. Comprar es el único antídoto contra el sic transit. Me fascina, además, la incorporación de ‘el triángulo del deseo’ girardiano al acto de compra. Cuando un artículo está en la cesta de otro cliente no puedo evitar echarle un vistazo, saber de qué están hechas las fantasías de los demás. Casi siempre experimento un deseo mimético. Deseo el objeto (camisa, bota, cinturón) que desea el otro. Lo meto en mi cesta. Lo compro. Es mío. Que el otro se quede mirando. Que busque una nueva pieza. Que se joda. Él lo vio primero, pero yo disparé antes. Es la ley del más rápido.
